IL MARCHIO

La funzione del marchio nella rete televisiva

La presenza del marchio si rende necessaria nella rete televisiva in quanto i programmi di per sè non ne permettono l'identificazione. La pubblicità in particolare è completamente anonima, in quanto è la stessa su tutti i canali: è necessaria la presenza di un marchio per identificare la rete. A questo proposito Maldonado (1981: 34) afferma: "... quando i produttori sono diversi e i prodotti sono più o meno gli stessi," come accade nella pubblicità televisiva, "il marchio assume un'importanza decisiva. In un tale contesto, raramente gli oggetti hanno una forza auto-identificatoria sufficiente per poter prescindere dal marchio. Il marchio è dunque, per così dire, una protesi che viene a colmare una manchevolezza dell'oggetto in quanto merce".
Lo scudo che i mercenari indossavano in battaglia nel Medioevo portava i colori della città per cui combattevano e permetteva un immediato riconoscimento di nemici e amici. Lo scudo sottolineava l'appartenenza di quel soldato alla truppa di una città e serviva perciò ad affermarne il possesso (Andrea Rauch 1995).
Lo stesso segno cromatico usato in contesti decorativi, ad esempio appeso alle mura della città, permetteva invece di identificare la città: Siena aveva ad esempio la balzana bianco-nera, Pistoia una scacchiera bianca e rossa, ecc.(identità).
Anche Anceschi (1988: 190) fa propri questi concetti quando scrive che "... il marchio esercita una funzione di identificazione che si esplica da un lato nel senso di un manifestarsi "propagandistico" (stemma), dall'altro nel senso della segnalazione di un possesso, di una provenienza (sigillo)".
Facendo uso di questi concetti possiamo affermare che il marchio della rete è al tempo stesso stemma e sigillo: esso infatti consente allo spettatore di identificare dell'emittente, ma permette anche alla rete di appropriarsi del programma televisivo che sta trasmettendo, così come un artista lascia la firma sul quadro che ha dipinto.

Semiotica del marchio televisivo

Le teorie di Greimas e Courtès (1979) sulla generazione del senso ci possono essere utili per uno studio del marchio in termini semiotici. Attraverso la televisione non si ha una comunicazione "faccia a faccia" come nei normali rapporti quotidiani. L'interazione è totalmente mediata dal testo che, per ovviare a questa mancanza, cerca di dare un "effetto di realtà" prevedendo al suo interno i simulacri sia del destinatario che dell'emittente. Non c'è perciò una vera interazione perché mancano i soggetti reali; "il livello dell'enunciazione, cioè del rapporto comunicativo diretto nell'hic et nunc di una interazione faccia a faccia, è definitivamente assente nella comunicazione massmediatica: e poichè tutto si gioca a livello del testo-enunciato, emittente e ricevente (ovvero enunciatore e enunciatario) devono essere introdotti sotto forma di immagini testuali" (Manetti 1990: 71).
Il testo televisivo è formato da immagini e suoni, che costituiscono l'enunciato, cioè ciò che viene "detto". Il pubblico in sala, le telefonate da casa, ecc. sono tutti espedienti del testo per dare l'impressione di una reale interazione e rappresentano l'enunciatario ovvero lo spettatore a casa. Il conduttore è allo stesso modo il simulacro dell'enunciatore.
La rete televisiva attraverso il marchio proietta all'interno del testo la propria immagine. L'emittente è infatti l'enunciatore empirico dell'interazione cioè quello che produce il testo e che allo stesso tempo ne è tagliato fuori. Il marchio è quindi la proiezione nel discorso della soggettività enunciazionale e puo essere fatto corrispondere, in italiano, al morfema personale "io". Costituisce la rappresentazione enunciata (il simulacro) dell'enunciatore (la rete). Greimas e Courtès (1979) chiamano questo fenomeno con il nome di débrayage ovvero "meccanismo di disinnesco dell'istanza dell'enunciazione (soggetti empirici in una situazione reale determinata spazio-temporalmente) rispetto all'istanza dell'enunciato (soggetti simulacrali installati nello spazio e nel tempo del testo)" (Manetti 1990: 73). Per marcare la differenza tra struttura enunciata (il marchio sullo schermo) e istanza di enunciazione vera e propria (la produzione e messa in onda del programma) gli autori (Greimas e Courtès 1979) parlano di enunciazione enunciata.

Definizioni
Prima di descrivere l'evoluzione del marchio nel corso degli anni, ci sembra importante classificarne e definirne i tipi esistenti: "... a seconda di come i marchi sono costruiti si possono suddividere in due grandi categorie: i logogrammi, cioè le elaborazioni di segni verbali alfabetici (detti monogrammi quando si configurano come un unico segno più o meno composito) e gli ideogrammi o pittogrammi, cioè rappresentazioni più o meno schematiche che rinviano all'immagine visiva di qualcosa." (Anceschi 1988: 190). Il logotipo è una parola che diventa marchio; la sigla è "l'abbreviazione di comodo del nome di una persona, di un ente, di un'associazione, ecc. consistente nell'indicazione della lettera o delle lettere iniziali..." (Rauch 1995 dal Devoto Oli, dizionario della lingua italiana).

Storia e analisi del vecchio monogramma/logotipo

MTV
La storia di Videomusic si innesta sulla scia del successo dell'emittente musicale americana MTV. Inizialmente la rete italiana non aveva un'identità propria, tanto che persino il marchio era molto simile, se non identico, a quello di MTV (tav.1).
L'emittente americana aveva scelto come marchio una M verde scura squadrata con la scritta "tv" in corsivo che segue l'andamento diagonale della stanghetta della M. Lo spessore della M è colorato di verde più chiaro e sotto al monogramma, in bianco, compare il logotipo "Music Television".
Questa scelta ha avuto tanto successo che il nome della rete veniva abbreviato usando la sigla MTV piuttosto che il logotipo "Music Television". Il monogramma si è trasformato così in lemma ed è entrato nel vocabolario comune.

MVideo
Videomusic aveva adottato la stessa M verde squadrata, invertendo però i colori: verde chiaro per la lettera, verde scuro per lo spessore, che, però non dà alla M l'effetto di tridimensionalità, in quanto è privo di un punto di fuga prospettico. La scritta "Video", che segue l'andamento diagonale della stanghetta della M, è gialla con spessore rosso (tav.2); in tv risulta però praticamente illeggibile date le piccole dimensioni del marchio.
Piccole variazioni vengono inserite nel marchio in ogni sua applicazione: il logotipo "Videomusic" appare sulla carta intestata, ma non in televisione e presenta lo stesso problema di "falsa tridimensionalità"; sui biglietti da visita lo sfondo della M è costituito da cinque linee orizzontali dei colori del marchio (verde chiaro, verde scuro, giallo e rosso) che ricordano le righe di un pentagramma; nella linea di t-shirt "Videomusic Fashion" la M del logogramma viene riprodotta senza spessore.
A differenza di MTV, il marchio MVideo non poteva trasformarsi in parola di uso comune. Nell'emittente americana il monogramma segue l'andamento del logotipo (MusicTeleVision) e riesce a farlo diventare prima sigla e poi lemma, secondo un procedimento logico e naturale. Nel caso italiano l'operazione non poteva riuscire, perchè il logogramma si legge MVideo, il logotipo "Videomusic". Inoltre MVideo non è una sigla, ma un ibrido formato da una lettera e da una parola di senso compiuto: l'accostamento, infelice, sembra essere privo di logica.

PUBBLICITA'!
Fino al '93 lo stacco pubblicitario è evidenziato dal vecchio logogramma, inizialmente di profilo, che si scontra con la scritta gialla "pubblicità". Il logogramma esce dalla parte sinistra dello schermo, la scritta da destra; lo sfondo è neutro e acquista profondità grazie all'animazione del logogramma che gradualmente avanza in primo piano, ruotando. La scritta "pubblicità" si sposta prima verso l'alto, poi, ruotando, si ferma a sinistra sotto il marchio. Alla fine dell'animazione la M, immobile, è di 3/4 e consente di cogliere la tridimensionalità del marchio. Questa, invece, è di difficile lettura nel marchio in basso a destra dello schermo.
A parte il fatto di sottolineare la tridimensionalità del logogramma, l'animazione trascura completamente il lato estetico, limitandosi ad assolvere la funzione a cui è preposto, cioè quella di sottolineare l'inizio dell'intervallo pubblicitario. In questo modo non viene affatto sfruttata la grande potenzialità comunicativa dello strumento.

Il nuovo marchio: VM
Più tardi Videomusic ha sentito l'esigenza di definire una propria identità e ha richiesto a vari studi grafici delle proposte di rinnovamento (tav.3). Il progetto che ha risposto alle esigenze della rete è stato quello dello studio grafico Zo Design di Federico Gaggio, con sede a Parigi. Con la collaborazione di vari designers Gaggio ha realizzato il monogramma/logotipo, il jingle, la veste tipografica (titolazione dei video), i bumpers pubblicitari e quelli contenenti citazioni, le sigle e le intersigle dei programmi principali.
Il nuovo marchio (tav. 4) è tridimensionale: la V si incastra nella M e sotto il monogramma vi è il logotipo bidimensionale "Videomusic". Le lettere VM sono spesse, gli angoli smussati: il tutto dà un'idea di informalità e simpatia. La configurazione del marchio è equilibrata, in quanto la V si inserisce negli spazi lasciati liberi dalla M formando un quadrato e nessuna delle due lettere prevale sull'altra, come invece avveniva nel marchio precedente.
Dopo avere scelto la soluzione grafica, i dirigenti di Videomusic hanno riflettuto sui colori da adottare per il nuovo marchio. L'idea iniziale era quella di un semplice contorno bianco per le lettere, una sorta di scheletro che sarebbe poi stato "vestito", a seconda della necessità, con colori e materiali diversi. Lo scheletro sarebbe comparso sullo schermo in basso a destra, mentre il marchio "vestito" sarebbe stato utilizzato per i bumpers, la carta intestata, i biglietti da visita, i quaderni, ecc. Il tratto distintivo fisso dell'immagine coordinata sarebbe stata così la forma, mentre colore, materiali e dimensioni sarebbero mutate a seconda del contesto d'uso.
Due problemi hanno impedito di realizzare questa idea: la scarsa visibilità del marchio sul video in caso di sfondo chiaro e, di nuovo, la somiglianza con il marchio di MTV che nel frattempo aveva adottato proprio questa nuova soluzione.
Dovendo scegliere dei colori per caratterizzare il nuovo marchio, sono stati preferiti il blu per la V e, in continuità col marchio precedente, il verde per la M. Quest'ultima scelta ha ammorbidito l'impatto del pubblico con la nuova soluzione, tuttavia il fatto di stabilire due colori fissi è in contrasto con le scelte compiute nelle estensioni del marchio. Per queste, infatti, sono stati scelti colori e materiali diversi a seconda del contesto d'uso. Le soluzioni sono di solito molto piacevoli e varie, tuttavia l'impressione che se ne riceve è confusa, in quanto l'immagine coordinata è indebolita dal contrasto fra le continue variazioni di colori e l'esistenza di due colori fissi nel marchio sullo schermo. La confusione è inoltre aumentata dal fatto che il monogramma, solitamente tridimensionale, in alcuni bumpers perde lo spessore e diventa bidimensionale.

IL LANCIO DEL NUOVO MARCHIO
L'11 ottobre '93 Videomusic ha lanciato la nuova immagine e per l'occasione ha trasmesso uno spot: un cilindro nero su sfondo nero dopo un rullo di tamburi si solleva improvvisamente e lascia vedere il nuovo monogramma (v. paragrafo successivo) fatto di piume, gialle per la V e bianche per la M. Lo slogan, pronunciato da due voci e visualizzato sullo schermo, dice: "Attenzione! Oggi Videomusic cambia ritmo!". La I di ritmo, prima di assestarsi definitivamente, compie un saltello.
Ci sembra che il cilindro del prestigiatore sia una metafora efficace per marcare la novità e la sorpresa rispetto al passato: come il prestigiatore stupisce il suo pubblico estraendo una colomba dal cappello che prima era vuoto, così Videomusic sorprende i suoi spettatori adottando una nuova soluzione per la sua immagine coordinata.
E' interessante anche come lo slogan rimandi al tema principe della televisione, cioè la musica. La parola "ritmo", infatti, è tipicamente usata in ambito musicale, ma nello spot il suo significato viene esteso ed investe tutto il modo di essere della rete. La rete rimane la stessa, ma assume una veste nuova, più dinamica. Lo spot centra l'obiettivo di annunciare il cambiamento preservando i vecchi valori ancora validi e aggiungendone di nuovi. (v paragrafo sui "Valori attesi" e "valori realizzati").